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徐智明:微博商业化实践案例解析

A-A+2013年10月16日12:27新浪宁波评论

北京龙之媒广告文化书店创办人、快书包网董事长、CEO 徐智明北京龙之媒广告文化书店创办人、快书包网董事长、CEO 徐智明

  2013年10月16日,“2013宁波微博营销大会”在宁波举行。本次大会以“决战信息流•解构微营销”为主题。北京龙之媒广告文化书店创办人,快书包网董事长、CEO徐智明发表《微博商业化实践案例解析》主旨演讲。

  以下为嘉宾致辞“

  北京龙之媒广告文化书店创办人、快书包网董事长、CEO  徐智明:我现在讲微博,今年讲得特别少,不怎么出来了,因为快书包做得好的地方变成大家都在座的事,2010年的时候我提出要条条有恢复,2010年讲大家不理解,2011年讲大家觉得还可以,到现在大家都觉得没意思,现在接订单基本跟淘宝无缝打通了,所以我也没有什么新鲜玩意儿跟大家分享了。所以我更多讲一些对于微博的思考,能够跟大家做一些分享。

  我们快书包是2010年6月上线的一家网上精选便利店,号称网上711,就在网上卖看的吃的送的,1小时送到是我们的方式,有别于其他不同的电商的方式,所以在这么多的店里面脱颖而出还有点小名气。我们的门类从单纯的图书发展到很多的门类。

  对于微博的讨论之前非常新鲜的观点现在完全不新鲜了,我讲一下对重点几个问题的思考,第一个是官微到底是怎么样运营,刚才琢磨先生提到说你的官微无论是个人还是企业必须要有自己的定位,我非常赞同。我一直讲说要有自己的定位,个人的好办,真实体现你个人的某一方面,无论是美化的还是真实的,这一点是可以捕捉的。但是对于企业的话,因为企业不是一个人在运营,而且人在经常更换。有一个问题,你如何把自己的官微维持在一贯的形象,不让你的粉丝有大的对你印象的改变,起码你做不到优秀的话也要做到合格的标准。对官微衡量标准有很多出于不同的企业本身而有不同的标准,有评论的转发、评论等等,对于快书包的话一贯坚持一点,我对于微博部门的考核不是用评论的考核,而是点击数,我随便调几条微博,它的转发只有几十条,但是它的点击是超过10万条,点击是对电子商务企业真正有价值的,要求你的微博有明确的指引,如何号召大家去点击你的微博。如果对你的话题有兴趣,只转、只评,不做点击,那么对于一家卖东西的企业是没有目的的。我们有三个行为,一个是评论,一个是转发,一个是点击连接,你追求点击连接的时候一定要有明确的指引,要说得很清楚,比如我们非常直白告诉大家,购买此商品请点击,你一定要通过前面调动他的积极性,告诉连接就是一个服务而不是一个垃圾。我们经常怀疑说,我告诉大家这个连接是不是大家会认为我在做广告,其实无论软的硬的你都是在做广告,你既然来做广告,你就必须对消费者有明确的指引。如果你收到一条短信,这是垃圾短信,这是卖房子的,但是如果你正在找房子的话,而且发来的房子的地址正好是你所在的区域的话,那这条垃圾短信就变成了一条你有用的信息。在微博也是一样,我有一条观点引起了很多的争论,我说在微博要发布100%对企业有关的信息。我在2010年的时候提出要有用有趣有条理,说消费者想听的话,而不是你想说的话,如果你写得足够有趣味有话题性打动别人,不用你花钱,别人就会帮你转发,即使带有广告的意味,很多微博也得到了大量的转发。在传统媒体下我们都是花钱买版面和阅读数,但是在微博都是无效,真正的评论和转发是如何用真正的有趣的话题来打动他们,所以我提出要用广告文案的写法去写微博。

  广告文案里头70%到80%是图片来完成的,对于你的广告内容或者信息内容没有关系,或者说可以没关系,你可以为了吸引他们的停留来使用,反对直接用商品的图片。所以说用很多性暗示的图片来作为微博的图片也是这个意思。

  内容不好的标题你无法诱导他去读正文,只有对微博标题注意了,能够引起他对标题的兴趣,他才会去阅读。比如说,你为你妻子的死做好准备了吗?这样一个标题,属于后面跟一个微博的话,你一定愿意去回,因为悬疑式的标题是特别容易引起别人兴趣的。非常多的企业没有注意最后一点就是号召行动,就是把前面的100多个字说完就完了,你这时候必须分清楚这条微博到底想干什么,如果点击连接就明确告诉你购买请点击,让他知道点击进去是什么。或者是你希望他引起讨论的时候,你就说去哪吃烤肉的时候是不是这样啊?就是调动的一个行为。这是我当场表演的一个微博,我说什么是有有趣有条理,标题一个是引起兴趣,第二个是明确我后面跟的内容是什么,这个尽管图片用得不太好,但是这个标题一天达到700多条转发,实际上也是比较好的成绩了。

  刚才前面提到了维持一个企业微博一贯的形象和经常有内容去发,就会经常发愁,我要写什么啊?这就存在你的思路有没有,如果你的思路有,根本不愁你要发什么。我给大家呈现一个案例,如何寻找思路,到底怎么写我的微博,用一句话把我如何写我的微博呈现出来,你就会有无穷无尽的话题法比如说淘宝里面一个卖包包的店,每天做的一件事就是晒单,这就是你微博的思路,晒单。你也可以在微博里只讲跟我有关的小故事,来我餐厅里吃饭的人和场景的故事。我们来看一个例子,我不是给它做广告,我也没有收他们钱。我最近挣了一笔广告费给大家炫耀一下,我前及在电梯看到一个艺龙的广告,左边那个男的长得很像申城,右边是一个美女,中间一根线,说这个男的花了1千块钱订了这个床,这个女的花了七八百订了一个床。我说这个广告加一个广告语就好了,叫同床异价,艺龙的老板就采纳了,为了感谢我,就送我们全家全球任何地点全家游,不要钱。很多人就出主意,去南极、欧洲啊,我这个人比较厚道,不好意思花人家这么多钱,这次十一出国玩了七天。这也是我在微博里玩票挣的一些钱。

  这个案例是ABSOLUT的酒,卖得不好,请调研公司做调研,大家认为这个酒瓶子像输液的瓶子,不像酒瓶子,ABSOLUT这个名字不像酒的名字。后来他们做的一点在所有的广告里面突出酒的形状以及ABSOLUT的名字。这是我刚才讲的你这个词寻找到了之后,内容会源源不断出来。我们随便看几个例子,这个企业在二三十年间这个概念一直没有改变,按照这个思路创造出了成千论万的广告,就用这一句话,把驯鹿的犄角做成酒瓶子,绝对的乡村,绝对的自由,绝对的19世纪,绝对的滑雪场,绝对的雅典,绝对的北京,还有一个广告我没有敢播,叫绝对的天安门,绝对的柏林墙,绝对的撒尿的小孩,绝对的爱丁堡,绝对的日内瓦手表零件,绝对的香港的鸟笼子,绝对的曼哈顿中央公园,绝对的春天,110度夏天,今年夏天咱们南方都很热,基本可以煎鸡蛋。夏天、秋天,它就把突出的瓶子跟这些联系在一起,交给你就马上能想出无数的创意来,这是为微博找了一句话,这就是你微博的思路。

  我给大家举一下身边的例子,大家在讲微博的时候经常会讲到杜蕾斯,我不太建议大家学杜蕾斯,学不会,因为它跟性相关,而且性这个东西在中华民族传统里面是非常敏感的词,再加上我们无法从广告或者其他的渠道获得更多的信息,这时候微博的出现终于让杜蕾斯寻找到自己的用武之地,但是这个方法我们无法复制,包括在座的跟我自己的产品都不太跟性相关。但是这个非常厉害,大家看杜蕾斯运营团队在运营另外两个品牌的时候可以给我们更多借鉴,一个是可口可乐,一个是京东。所以这个团队我还是非常配合的。我总结了一下可口可乐如何模仿ABSOLUT。这个是我随便抓取了四五天的时间可口可乐发的微博,大家看它是非常像ABSOLUT的独有的思路的。它的创意概念就是可口可乐无处不在,它分的思路,第一个是名人名言加早安晚安加可口可乐,名人名言加早安晚安早已经没有趣味了,但是可口可乐把它变成有趣味的,第二类是所有吃喝的场景,无论是烤肉、鸡腿饭,麻辣香锅、食堂啊,所有吃饭的地方都有一瓶可口可乐,你每天想一条来都不重样的。还有用瓶盖组成的图片,你又可以延展出无数的创意。第四个是寻找新闻和影视中出现可口可乐的场景,比如中国合伙人右下角放一瓶可口可乐等等,这些都是真实的照片,不是PS的。第五个是寻找能把这个形状变成可乐瓶的东西,这就更像ABSOLUT了。所以我说官微应该100%讲有关自己的内容,这不是单一的发广告,你一定要寻找到跟自己的品牌、跟自己的产品、服务、历史有关系的内容,找不着是你不合格,而不是没有。要跟客户分享有趣的内容,而不是单纯做广告。如果你没有自己的内容,故意去讨好消费者的时候,这是没有意义的,反而会引起反作用。

  现在流行的小杜杜也好,小招招也好,我想叫小招会更好,把它内容化、亲切化、让它更加的卖萌,像杜蕾斯的微博,你可以看到他们是有一条思路在里面的,这是我们寻找的关键词。

  下面跟大家重点分享一下领导人帐号的重要性。刚才尽管说琢磨先生提到说发一条招行的事情,其他行的人都来转,其实这个会容易出问题,我绝对不允许我的同事与介入竞争对手的评价,做不好会引起很大的负面。所以我不允许他们介入政治事件,对社会事件的介入要适度,很多的帐号在危机公关的时候个人帐号更能起到重要的作用,它在取得别人同情的时候,当时大家为什么看的时候云南昆明市长开一条微博,它比云南官方发挥更重要的原因是大家知道这是一个可以说话的人,所以我们在处理的时候第一要求,如果有人投诉快书包,我会亲自介入。下一步新浪可能会改变,对于很多企业认证帐号的管理权限可能会让官微介入到自己员工的认证整理的管理,达到这一点会非常有价值,因为这里面有一个很重要的威胁,我在这个公司任职,认证了,我由于某些原因离职了之后,我说的一些话会被人认为还在代表这个企业说话,这个时候影响是非常大的。不管怎么样一定不能吵架,不要和消费者吵架。一定要把自己摆在受同情的地位。

  我们快书包在2010年提出,对消费者所有的反馈必须5分钟反应,处理投诉。公开投诉公开处理,私信投入私信处理。如果他用发微博的方式来投诉的,你一定要用发微博的处理方式发给别人看,表演给别人看。第二个,绝对不要要求顾客删微博,因为你触犯了他的权利,会引起更大的不满。在微博里面蕴藏着大量的消费者需求,刚才都讲了非常多的了解消费者,尊重消费者,根据消费者因你而变,改变自己的案例我就不讲了。

  人人都是传播者,一定要让自己超出一般标准的服务赢得消费者的喜欢,一定要形成自己的话题,无论是快书包的蓝印发布、快书包的一小时,快书包这么可爱的快大叔,都是快书包的话题,低姿态的卖萌是非常关键的。这个是我们使用微博的一点体会跟大家分享,欢迎大家拿出手机关注快书包,关注徐智明,谢谢大家!

  主持人:感谢徐先生精彩的演讲。   

  感谢在座的领导、嘉宾以及每一位网友朋友,对新浪宁波的厚爱予支持,今天上午,相信大家在4位嘉宾的演讲之后对于微博营销有了更直接、更深入的认识和思考,通过今天的营销大会我们了解到微博已经成为企业不可或缺的营销阵地,你如果想学习更系统、更实战的培训,欢迎参加微博训练营,我们会邀请既有深厚理论工地又有丰富实战经验的上海大学副教授刘寅斌老师和新浪新媒体商学院首席讲师申晨老师来手把手教大家婉转新媒体,帮助企业提升微博营销实战能力,今天在现场预定的话,您未来参加任何一期微博训练营的课程皆可享受VIP学员特惠,还有机会获得老师一对一的指导和咨询,机会难得。

  2013宁波微博营销大会商务的议程就告一段落亿感谢本次大会的礼品赞助方宁波供享农业科技有限公司、健康生活共享未来和天津爱肯化妆品有限公司以及指定用车一汽大众捷达对本大会的大力支持。

  午休之后,下午我们还将继续做深入讨论,下午我们设有政府旅游分会场、品牌分会场、汽车分会场,下午2点,我们将准时继续同大家分享精彩微世界,谢谢大家!

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